6 studi su 10 rischiano la chiusura per mancanza di strategia digitale
Il boom del turismo dentale e delle catene low-cost mette in ginocchio le cliniche tradizionali
Il settore odontoiatrico italiano sta vivendo una crisi senza precedenti che potrebbe portare alla chiusura di centinaia di studi dentistici privati. La digitalizzazione ha conquistato quasi il 60% del mercato, mentre la maggior parte delle cliniche tradizionali continua a basarsi esclusivamente sul passaparola, perdendo terreno contro le grandi catene commerciali e il turismo dentale che offrono tariffe dimezzate.
La situazione più critica riguarda gli studi di medie dimensioni, quelli con 2-4 poltrone e fatturati tra 200 e 300 mila euro annui, che rappresentano la spina dorsale dell’odontoiatria nazionale. Questi ambulatori si trovano schiacciati tra due fuochi: da un lato le catene low-cost che aprono punti vendita nei centri commerciali con strategie pubblicitarie aggressive, dall’altro il fenomeno del turismo dentale verso paesi dell’Est Europa che promettono cure di qualità a metà prezzo.
‘Il problema principale è che i dentisti italiani non hanno mai imparato a comunicare il loro valore aggiunto rispetto alla concorrenza straniera’, spiegano Alessandro e Daniele Fagiani, esperti di comunicazione odontoiatrica che dal 2020 assistono gli studi nella transizione digitale.
‘Quando i pazienti vedono pubblicità di cliniche estere che si presentano come eccellenze a metà del costo italiano, senza capire le differenze in termini di qualità e garanzie, è naturale che scelgano l’opzione più economica’.
La pandemia ha accelerato questa trasformazione, cambiando radicalmente le abitudini dei pazienti. Nonostante oltre il 38% degli italiani si rechi dal dentista almeno una volta l’anno, la domanda si è spostata verso chi sa utilizzare meglio i canali digitali. L’aumento del lavoro da remoto e delle videochiamate ha inoltre incrementato l’attenzione verso l’estetica del sorriso, con una crescita prevista del 7,1% per l’odontoiatria estetica nel 2025.
‘Se prima bastava avere uno studio e un’insegna ben visibile per garantirsi un buon fatturato, oggi la concorrenza si è fatta spietata’, sottolinea Fagiani. ‘Anche i dentisti più affermati stanno vedendo calare i ricavi perché non comunicare in un mercato dove tutti investono online significa trovarsi in una posizione competitiva impossibile da sostenere’.
La resistenza al cambiamento deriva anche da un retaggio culturale: fino a pochi anni fa la pubblicità sanitaria era vietata e molti professionisti considerano ancora il marketing poco etico.
La soluzione non sta nell’imitare le tattiche aggressive delle catene con sconti e promozioni, ma nel valorizzare le competenze specifiche e il rapporto umano che solo uno studio privato può offrire.
‘Noi replichiamo il meccanismo del passaparola usando le piattaforme digitali per amplificarlo’, chiarisce Fagiani. ‘Non facciamo pubblicità basata su offerte economiche ma creiamo contenuti che mettono in luce la proposta clinica dello studio, evidenziando tecnologie come l’implantologia computer guidata o il protocollo GBT che non tutti utilizzano’.
Il problema si estende anche al ricambio generazionale. Molti giovani dentisti hanno paura di aprire uno studio proprio, preferendo fare i consulenti itineranti senza i costi fissi. ‘I genitori trasmettono questa percezione di crisi e i giovani professionisti preferiscono evitare i rischi’, osserva Fagiani.
‘Abbiamo clienti che faticano a trovare collaboratori a cui affidare lo studio perché tutti preferiscono spostarsi tra diverse strutture’.
La digitalizzazione non è più un’opzione ma una necessità per sopravvivere. Gli studi che non si adegueranno rischiano di essere schiacciati tra le catene commerciali e il turismo dentale.
La chiave è comunicare efficacemente il valore della qualità italiana, della continuità assistenziale e delle garanzie a lungo termine che solo uno studio radicato sul territorio può offrire. ‘Se il paziente capisce che investire qualcosa in più per la propria salute dentale è più vantaggioso e sicuro rispetto ad andare all’estero senza assistenza per le normali complicazioni post-trattamento, sono convinto che potremmo vedere il declino del turismo dentale’, conclude Fagiani.
